Web listening : écouter les clients murmurer à votre oreille

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  • Internet et les réseaux sociaux sont en passe de devenir la première source d’information sur les satisfactions et insatisfactions clients. La liberté d’accès à cette information permet de dépasser les obstacles que peuvent représenter les intermédiaires – acheteurs, grossistes, distributeurs, installateurs – dans les secteurs où la distribution est « intermédiée ». Par ailleurs, l’information en provenance d’Internet et des réseaux sociaux présente 3 avantages considérables par rapport aux réseaux institutionnels de collecte des retours clients (centres d’appels, réseau de distribution en propre…) : le délai, l’exhaustivité et la pertinence des retours.
  • Les systèmes de « web listening » permettent de capter la manifestation d’une insatisfaction quasiment en temps réel. Ainsi un fabricant de matériel électroménager à destination des professionnels cite l’exemple d’un chef qui manifeste de façon très vocale son insatisfaction sur twitter à l’issue de son service à 2h le matin. L’alerte est captée à 8h par le fabricant. A 9h le distributeur a pris contact avec l’utilisateur pour résoudre la difficulté. En fin de journée, notre chef témoigne à nouveau sur les réseaux sociaux, cette fois pour féliciter le fabricant pour sa réactivité.
  • Cette réactivité est essentielle pour la satisfaction immédiate du client. Elle l’est également lors des phases critiques du cycle de vie d’un produit et notamment lors de son lancement. La détection anticipée d’une difficulté peut permettre de prendre les mesures nécessaires avant que le grain de sable ne vienne gripper l’ensemble de la machine.
  • L’information en provenance du web et des réseaux sociaux se révèle également plus exhaustive. En effet, il est de notoriété publique que les plaintes exprimées ne représentent que la partie émergée de l’iceberg. L’expression d’un avis en ligne est moins impliquante et moins compliquée que la rédaction d’un courrier ou même l’appel d’un centre d’appel.
  • Par ailleurs de par leur nature certaines insatisfactions ne sont pas constitutives d’une plainte, le produit ou le service ne sont pas défectueux mais décevant en termes de qualité perçue. Jusqu’à présent les clients n’avaient d’autres options que d’exprimer leur insatisfaction en se tournant vers les produits des concurrents. Désormais ils utilisent les diverses tribunes en ligne qui leur sont offertes.
  • A contrario, l’écoute du client utilisateur permet d’identifier que certaines exigences que l’on pensait primordiales pour le client, ne présentent en fait que peu d’intérêt et ne donne jamais lieu à la manifestation d’une quelconque insatisfaction. Un tel constat a permis à un fabricant de cosmétique de « relâcher » certaines exigences couteuses par exemple sur les seuils de tolérance relatifs à la viscosité de certains produits.

De tels avantages expliquent pourquoi aujourd’hui, de nombreuses entreprises se sont attelées à l’intégration du « web listening » dans les dispositifs de pilotage des retours clients.

A propos de l’auteur

Nicolas Portalier est un des associés fondateurs du cabinet Kxiop. Nicolas accompagne les décideurs d’entreprises de tout premier plan dans la conception et la mise en œuvre de leurs projets d’optimisation et de transformation. Il intervient plus particulièrement dans les domaines de l’aéronautique, de l’énergie et du transport.